中企动力与食品行业达成战略合作伙伴关系
中企动力与福建达利集团达成战略合作，以下是中企动力营销部的某人对达利营销策略的分析内容，内容主要是分析了达利广告语、服务理念、品牌产品定位、营销模式、产品行业分析、市场分析、竞争对手分析等；包括达利对营销的不足之处，特别是网络营销，这种低投入高回报的营销模式没有达利高层的重视。为此中企动力与达利集团达成网络营销战略合作模式，由中企动力这位资深的企业信息化网络营销整合专家来解决达利的网络营销之道。呵呵，这是很久以前听在中企动力的朋友说的，具体真假，我就不知道了。反正这个内容还是很有看点的。本人在此申明一下，以上内容均来自说言和听说，对于中企动力与达利的合作是否真实正确，不做证实，不负任何责任，谢绝跨省抓捕！
福建达利集团创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化企业。企业总占地面积1200亩，拥有员工12000多人。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司、达利食品长春分公司共6个食品生产基地；同时，所拥有的惠安达利包装有限公司是目前福建省内规模最大的彩印企业。 15年来，企业实施以营养、健康、时尚为卖点的高端产品来拉动企业增长的战略，发展的步伐迅速而稳健，特别是进入90年代中期以来，连续8年以年均50%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。企业拥有派类食品、德国威化、意大利曲奇、英贝克1000型饼干、日产夹心、国产先进的膨化食品、薯片、休闲食品等各类先进生产设备及流水线；目前企业的派类食品、饼干、雪饼、薯片、蛋卷5大产品系列共320多个品种，其品种之全、技术含量之高、市场之广都居国内同行前列。企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，拥有设备先进的产品检测和开发实验室，并与国内许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作；企业始终坚持科技领先、自主开发，并不断加大科研投入。企业已通过ISO9001：2000质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。目前公司发展势头很旺,销售火暴,先后获得福建省内多种荣誉,全国食品行业龙头企业,中国品牌等 <主打品牌>:达利园食品―达利蛋黄派,可比克薯片,薯我系列,好吃点金牌蛋卷,杏仁饼干,2006年推出沙琪玛 <广告语>–“达利蛋黄派，你带我也带、家家都喜爱”，“薯片可比克，片片都欢乐”，“好吃点，好吃你就多吃点”; <营销策略>在15年的发展历程中，企业经历了探索、抗衡、改进、成熟的洗礼，在自身蜕变中寻求着与市场需求的零距离接触，以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场，系统的形成了“品牌先导”、“服务营销”等全新的经营理念和管理机制。15年来福建达利面临的是国际品牌挟洋资本抢滩登陆，面对的是为数众多的国内食品企业和地方品牌的激烈竞争。在竞争和机遇中如履薄冰，不断的调整与巩固，发展自身，韬光养晦，取得了必然的成功。重要的是，福建达利15年来与客户同步发展壮大，才是真正与众不同的价值体现。企业多年来对于市场营销网络的精心培育，目前已拥有遍布全国各地的800多位经销商、10000多家批发网点和45%以上的终端渠道占有率，是企业源源不息的核心竞争力。产品除了畅销全国30个省市、自治区外，还经国家商检局批准出口韩国、菲律宾、马来西亚、香港等国家和地区，形成了稳定的营销网络 达利模式 —该模式目前是成功的,仅04年销售额达30多亿.该模式具有有鹰的眼睛，狼的耳朵，豹的速度，熊的力量！ 有人说达利的成功是因为它找到了一个很好的突破口，那就是2002年达利推出的蛋黄派，此前达利一直是做传统饼干产品的。记得那个时候整个食品市场上是”派风劲吹”，达利找到这个突破口后，凭借着这个产品开始”抛头露面”，”达利蛋黄派，你带我也带”的广告让达利一夜之间天下皆知。此后，达利又推出了可比克薯片、好吃点饼干等产品。 达利在蛋黄派以及薯片这两个产品上的成功，源自于达利那”鹰的眼睛，狼的耳朵！”这两个超常能力使得达利的嗅觉异常灵敏。分析一下，在达利之前，这两个产品市场上其实就存在一个空档。蛋黄派市场上那时被好丽友、乐天等少数几个外资品牌占据，没有企业跟进。而薯片市场上则呈现两极分化的状态，要么是价格极高的品客，乐事等外资品牌，要么就是低档产品象那些家庭装（其实不是真正的薯片）。这两个市场上的原来品牌往往以为是居于垄断地位了，尤其是蛋黄派市场上，好丽友简直是蛋黄派代名词了。价格策略达利瞅准了这个空档，在蛋黄派上以低于好丽友1/3的价格迅速切入；在薯片上同样以低于品客等产品1/3的价格切入。180克纸桶装品客售价10.9元，纸桶包装120克的乐事薯片售价8.4元，达利的110克桶装薯片仅售5.6元。不考虑包装上的错觉，品客和乐事在价格上旗鼓相当，而达利在价格上则有一定优势。这只是零售价格的比较，还没有分析双方在渠道上的价格空间。 具备了找空档的能力，达利每年都会有新产品推出来，第一次是蛋黄派，第二次是可比克薯片，第三次是百变脆薯片，第四次是好吃点饼干。 而一旦瞅准了空档，达利就会以”豹的速度”迅速进入。广告策略方式就是迅速在这个市场上树立起领导品牌的地位，在对手觉醒之前进行广告轰炸，目前为止已经有影视歌巨星赵薇小姐、体育巨星郭晶晶,影视明星许晴小姐、香港影视歌巨星陈冠希、台湾影视明星何润东、陈怡蓉、邱泽、沈建宏,巨星周杰伦,2006年还请了冯巩作为产品形象代言人；为旗下《达利园》、《可比克》、《好吃点》三大品牌和新产品<沙琪玛>、四大支柱产品系列分别制作了电视广告片和平面广告；先后在央视、各大卫视、各省市电视台用于高密度的广告投放，根据权威数据调研机构央视索福瑞和AC―尼尔森的各项指标显示，在同类食品行业中投放量处于第一位。今天，福建达利食品凭借科学的传播策略迅速赢得了广泛的知名度和美誉度：“达利蛋黄派，你带我也带、家家都喜爱”，“薯片可比克，片片都欢乐”，“好吃点，好吃你就多吃点”已经家喻户晓；《达利园》、 《可比克》、《好吃点》品牌，也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象走进了千家万户，成为消费者的最爱。 随着中国体育代表团在第28届奥运会上掀起的夺金狂潮，和第29届北京奥运会的一步步临近，国内体育热情空前高涨，这是提升福建达利食品整体品牌形象的机遇，公司于2004年九月，聘请第28届奥运会跳水冠军郭晶晶为新产品《好吃点》金牌蛋卷代言，这一举措必将会赢得更广泛消费者的喜爱，为福建达利食品的腾飞奠定坚实的基础。 在”达利蛋黄派，你带我也带，家家都喜爱”广告之后，好丽友才在中国首次推出了其电视广告。而”薯片可比克，片片都欢乐”广告投放要超过上好佳，更不用说品客、乐事了。一个企业在短短的时间内居然动用了这么多明星来代言，实属罕见。明星代言最大的好处就是可以在短期内迅速提高品牌的知名度，达利要的就是”豹的速度”.找到空档产品迅速行动之后，达利的做法是将资源聚焦，将多数资源都集中在这个产品上。所以达利每年只会重点推一个产品。在推广蛋黄派的时候有人说达利是孤注一掷，投入极大，那简直就是在赌博，但是往往成功就是在一念之间。今年推广好吃点，达利投入了6000万元，最近请郭晶晶代言两年，一年的费用是200万元。所以为什么有的企业学达利不到家呢，关键是没有达利那”熊的力量”，或者是胆色。达利除了敢投、有钱投外，它在全国的均匀分布的6个分厂也是”学生们”所没有的产业布局。 我们还可以总结出达利另外两点模式来。在产品推广上达利作法是广种多收，除了产品线广外（达利目前起码有20个品类），在推广每个重点产品时，达利也是一下子推出很多规格品种，在推广好吃点饼干时，达利一共准备了108个品种，有散装，也有袋装、盒装产品，还有更多的口味，尽管一年下来市场证明杏仁口味最受欢迎。在推可比克薯片时，达利也是袋装、纸桶装一起上，品客做了那么多年都是纸桶装，上好佳也只是袋装。蛋黄派的推广也是一样。这种做法看起来有点”粗鲁”，但是却有”一网打尽”的效果，即使打不尽，还可以”东方不亮西方亮”.还有一个模式就是重视糖酒会上的形象展示，这或许是现在众多饼干企业在糖酒会上集中亮相的一个原因。2002年、2003年度，达利分别在长沙、、成都等地精心策划组织了产品交易与新闻发布会，引爆媒体火热追捧，大幅提升了企业的社会影响力，营造出轰动性的市场效应，从而形成影视，平面、户外、公关立体整合营销传播。竞争策略福建达利食品有限公司将秉承“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的企业宗旨， 福建达利食品有限公司将继续发扬“诚信、创新、团结、务实”的企业精神，以“研制最美味的健康产品，提供最好的质量，创建最好的品牌”三个最好作为竞争策略，不断进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质。总结、提炼多年来探索、实践的经验，进一步提升管理能力，加快健康营养型产品的研发，健全供应链系统，完善营销网络，并加快构建一个充满战斗力、充满协作精神的企业管理核心团队。 <竞争状况>–可比克与乐事,品客 定位中档的可比克，袋装和桶装一起推，没有哪一级市场的特殊偏向，往往见缝插针。凭借广阔的产品线，终端占有率与品客、乐事、上好佳不分上下，在商超的产品陈列上也给消费者造成高档品牌的视觉偏差，品牌形象的营造很成功。业内人士对达利的认同集中在其敏感的市场嗅觉，注重开局的差异化，一旦发现某个包含潜在利润空间的新品类市场，就会首先以大手笔广告投入跟进，抢占市场制高点。达利的可比克进入薯片市场，切入时机和切入点选的比较恰当，瞄准市场空当迅速插入，取得了良好效果。营销策略方面，同达利的好吃点、达利园相似，可比克惯于借助央视平台，缩短产品导入期和消费者品牌认知周期，在加速产品扩散的过程中实现二次招商，弥补市场网络的不足。再加上达利公司在山东、湖北等地分布均匀的分厂，短时期内就能完成高密度铺货，以强大的品牌攻势来拉动产品销售。然而达利的多品牌策略和庞杂的产品线，分隔了各副品牌的合力，被迫多线作战，导致市场平均用力，很难聚焦资源和单品优势，来协助可比克向品客和乐事发起持续的攻击。宝洁公司的品客，历来都被视作薯片类超高端产品的代名词，并以桶装产品主打高端市场。近日从宝洁公司了解到，品客自从2004年与福建亲亲公司以OEM方式合作后，经过1年多的酝酿和试生产，于今年5月份正式推出其45克和90克两种袋装薯片，并首先在全国各大中城市的A类和B类商超铺货，价位和乐事相同规格的产品差不多。另一方面，泡吧、盼盼、亲亲和乐利事等二线品牌也在逐渐加大对薯片产品的投入，紧跟可比克，立足中档薯片市场，填补市场空缺，开始扭转以往两极分化的简单格局，对上层品牌形成有效冲击。中高档品牌在价位上相继所做调整和转变，在一定程度上减弱了可比克的价格优势。由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，which is good非常好左旋肉碱哪种牌子好评价怎样瘦腿外用减肥左旋肉碱有副作用吗丰胸胸部如何变大有效什么眼霜去黑眼圈好瘦腿怎么瘦脸日霜如何瘦脸补水好用的眼霜有效怎样祛斑品牌的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，不解决这个问题，其他如品牌维护、新品上市等都会受到拖累，最终影响产品的后续销售。受“邻居效应”影响，可比克央视广告+明星代言的模式已被身边的盼盼、亲亲、泡吧等福建企业频繁复制，虽然这多少与薯片类产品的时尚休闲特性相关联，但低质量泛滥的广告和走马灯一样变换的明星，对品牌的拉力逐渐减弱，也是不争的事实。随着薯片市场的成熟和营销环境的改变，开发符合薯片消费特性的细分市场，打造细分市场领导品牌，或者运作新的渠道，唤醒潜在消费群体的购买欲等都是可供选择的出路. 除了品质方面的差距，可比克在与品客和乐事的市场竞争中，还欠缺一种品牌的关怀和对细节的把握。要知道，消费者对薯片口感、口味的关注更甚于对质量的要求，针对夏日市场，乐事今年推出了清爽系列口味薯片：清怡黄瓜味、沁凉柠檬味、清爽绿茶味，一上市就受到了年轻消费者的青睐，很小的改变获得了巨大的收益。相比之下，可比克只是把品牌代言人简单的从陈冠希换成周杰伦，费用投入很大，效果却未必理想。总体而言，薯片市场尚处于半激活状态，还谈不上饱和，有待更多大企业的介入和原有品牌的进一步提升。 <引申:福建食品行业的营销死穴>■ 近年来，福建的食品企业表现活跃，雅客、福马、亲亲、盼盼、达利等几大企业开始向成为中国休闲食品领军品牌发起了集体冲刺。但就福建休闲食品业整体而言，要顺利冲到终点，还需要设法消除身边的暗礁.在福客、福马、达利等企业的强力带动下，福建食品业正在成为继运动服饰之后福建经济强劲增长的第二极。快速成长的福建食品企业俨然是中国食品业的典型代表和缩影，并一度成为全国食品行业的风向标。 现状:集体冲刺–1. 雅客v9强势出击欲领跑糖果市场 这几家企业中最大的手笔无疑是来自雅客，抓住国内补充维生素比较流行的趋势，提出了用糖果补充维生素的概念。由周迅做形象代言的电视广告频频出现在CCTV等各大电视台，意欲打造中国糖果的第一品牌。同时，雅客还借神五飞天之机，搞了个“中国航天员标志特许产品”，并聘请了著名德国食品专家做技术顾问。 2. 福马集团牵手李玟、蔡依林 福马食品集团主要开发生产“福马”、“咪咪”品牌的休闲小食品、膨化食品、健康饮品、糖果、果冻和蛋卷等系列产品，公司实力雄厚，但品牌知名度不高。为实现进一步的提升，福马不惜斥巨资聘请了天后李玟做福马的形象代言人，主推其“福马蛋黄派”。2004年，更以百万年薪的天价聘请台湾小天后蔡依林代言福马，主推“接力棒”系列产品。 3.达利食品四面出击 福建达利食品是近期备受关注的食品企业，增长非常迅速，和其他几家企业不一样，达利食品采用了多品牌经营战略，旗下拥有“美利”、“达利”、“达利园”、“可比克”等多个品牌，并重金聘请许晴、陈冠希、陈怡等明星做形象代言。 4.福建亲亲欲联手宝洁 亲亲是中国最大的膨化食品基地之一，生产实力雄厚，年销售额好几个亿，但品牌一直处于不温不火的境地，亲亲虾条、亲亲果冻、亲亲薯片的市场表现虽平稳，但却进展乏力。为此，亲亲发起了新一轮品牌攻势，聘请台湾当红小生林志颖作为形象代言人。近期，美国宝洁和福建亲亲合作的品客薯片生产项目，已投入试生产。从此亲亲成为继美国、比利时之后，宝洁公司在全球的第三大生产基地。 5.福源盼盼不甘寂寞 福源盼盼主要从事农副产品的深加工，也是以生产膨化食品为主。借“神舟”五号成功飞天之际，该公司跻身于国内赞助“神舟”五号的5家企业之列，其生产的盼盼食品入选为“中国载人航天飞行”特许标志食品。 从福建食品企业实力、发展现状中不难看出，以上几家福建食品企业都处于中国食品行业中上游位置，都有进一步做大做强的决心。 问题: 随着食品行业竞争的加剧，福建食品行业在产品、市场，特别是营销方面的简单粗糙的操作，令它们面临着一些共同的弊病，这些弊病在以下5个方面表现得尤为突出。 一、奉行简单的拿来主义，同质化严重 奉行拿来主义是福建食品行业的传统通病，技术门槛低，资金投入少，致使行业同质化现象日益严重。 首先，产品上的高度同质。这几大食品企业都具有农副产品深加工优势，以生产饼干、薯片、派、巧克力等膨化休闲食品为主，产品线在很大程度上都很相似；而且，技术壁垒的薄弱、生产线的雷同，使产品跟风极为容易，往往是一个产品火了，其他企业马上跟进，市场骤然饱和，产品迅速滞销。其次，传播上的高度同质。在这个问题上，福建食品和福建鞋业极为相似，都大手笔聘请明星代言，将“明星代言、上电视”定格为惯用的营销手法，各企业简单复制，使各个企业的传播千篇一律。而且这种营销上的同质化，进一步抹杀了福建食品的个性特色，使本身就极为相似的产品更为相似，很难形成消费差别。 因此，福建食品企业如果不能跳出同质化市场，突显自身特色，那么再多的广告、再大的宣传，都只能是为整个行业和同类产品做宣传，对产品自身销售和品牌塑造没有强势的拉动作用. 二、缺乏市场细分与定位 可以说，福建食品的高度同质化现象，是“福建食品行业缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位”的外在表现。定位上的简单毛糙，使得各个企业之间相互跟风：请明星管用，五花八门的明星都来了；上央视管用，大家一哄而上；降价促销管用，大家争相降价……最终使得消费者记住了“福建食品”，记住了各大明星，但对于企业和产品却难以留下消费印记，更无法产生消费忠诚度，很容易被后来者跟风、超越和淘汰。 从泛人群、泛市场、泛娱乐状态中脱离出来，找准产品与消费需求之间的特色对接点，划分出最适合各个企业、各个产品的细分市场，甚至发现未被开垦的细分市场，打造细分市场领导品牌，才是福建食品快速制胜之道。 三、有广告，无营销 站在现代营销的立场上，福建食品现有的传播手段，还仅仅停留在广告层面，就是简单地更换明星，这种做法还算不上真正的营销。营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销” 等多种手段。 与此同时，对于如何用好明星，福建食品也还稍显稚嫩，往往是拍个简单的“娱乐片”，然后将明星形象往包装上一放就完事。这种做法，与重金聘请明星的花费，显然不成比例。往往是一个明星加上一群人，运用一段夸张的情景，看得消费者云里雾里。而且往往一个明星代言好几个产品，情节都很相似，消费者根本分不清、记不住。事实上，随着近年来明星的大热大冷和明星代言的泛滥，这种形式已经逐渐失去了当年对产品销售，对品牌拉动的积极效应，越来越被证实为是一种短期行为。 四、资源整合不足 就福建食品行业而言，仍以中小企业、中小品牌为主，企业实力、品牌影响力依然有限；因此，对中小企业和品牌来说，整合行业资源、品牌资源成为解决企业生存问题，巩固产品市场地位，提升品牌影响力，是实现品牌扩张和企业升级转型的首要问题。而福建几大食品企业在资源整合方面，几乎都还处于起步阶段。 第一，媒体选择传统单一。90%以上的福建食品企业，仍然坚持将电视媒体作为最主要，甚至是唯一的传播渠道。这种单一媒体不仅价格昂贵，而且传播的信息量有限，人群覆盖有限，从而失去了很多打动准目标人群的机会。 第二，缺乏企业优势资源整合。福建几大食品不仅有不错的企业实力，而且每个企业都有一两个产品（比如达利蛋黄派、可比克薯片、福马巧克力）已经形成相当的品牌影响力。但无论是福马还是达利都没有利用好已有的品牌影响力，割裂了企业副品牌之间的联系，使品牌力量分散各自为政。一组极具说服力的消费调查表明：87%的消费者不知道达利蛋黄派和可比克薯片之间有关联，不知道它们是达利集团推出的系列产品。同时，福建食品企业在对企业个性、研发工艺、荣誉影响等各方面的优势资源整合，难以树立消费者、经销商对企业、对品牌的信心和忠诚，给人单一的品牌印象。 第三，经销商资源整合乏力。食品企业的发展，全国各地经销商的推广配合功不可没。对于福建绝大多数中小食品企业而言，更是这样。但多年来，福建食品企业在如何吸引经销商，整合经销商资源上，始终还没有闯出一条高效可行的路子。 此外，不能积极借鉴其他行业的营销优势为我所用的狭隘意识，也使福建食品企业难以跳出行业局限。 在食品行业，每年都会涌现出数千种新产品，然而，能经受住市场考验的产品却屈指可数。其中，很重要的原因，就是资源整合的缺失，使产品很难做成品牌，更难形成品牌整合力，从而使产品丧失了市场先机。 五、缺乏渠道创新 产品最终只有通过终端才能到达消费者手中。因此，渠道的选择和终端的全面科学建设，已经成为影响消费的关键一环。福建休闲食品对渠道的利用仍然是简单地沿袭通常的惯用模式，这导致其在市场上的现行表现难如人意。在北京的很多超市，福马巧克力、达利蛋黄派被置于最不容易被消费者发现的货架侧面，而在消费者能一眼看到的显要位置，是强大的直接竞争对手（如：好丽友）。 ■突围： 五大攻略 攻略一： 市场细分，做足产品差异化工程 企业应该对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、哪个市场最容易切入？在这样的基础上，找到产品与消费者需求之间的特色对接点，从而做足市场细分工程，填补市场空当，为产品的迅速成长减轻阻力。对新产品而言更是如此，市场细分能够为新产品成功上市节省时间和费用。营销的历史规律告诉我们，任何一个品类市场的形成，就意味着一个领袖品牌的诞生。 攻略二： 传播创新，提高传播效率 食品行业竞争，其实就是产品竞争与营销竞争，而后者已经越来越成为决定性因素。在营销竞争中，广告传播是重中之重。福建食品企业应该在现有电视广告奠定的基础上，对媒体进行有主有辅的优势组合，使各媒体优势互补，快速全面地覆盖市场，直击消费者内心世界。 攻略三： 聚焦原则，实现产品线和产品的重点突破 福建食品行业普遍存在产品线拉得过长（饼干、巧克力、派、饮料等），几条线同时作战的现象，这导致市场平均用力和平淡效应。因此绝大多数福建食品行业光鲜的外表下，不堪重负。福建食品行业需要收拢过于分散的产品线，选定主角产品，集中优势兵力重点突破。一个产品或品类的成功，往往能带动企业的整体提升。 攻略四： 整合行业资源，抢占市场先机 在中国，每年在食品领域涌现的品牌太多太多，谁能在最短的时间整合最强的资源，出台最优的策略，市场就是谁的。然而，对于福建食品企业而言，产品营销，尤其是新产品营销，往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效组合业界资源，从而达到取长补短、资源优化、尽快占领市场的目的。 攻略五： 杂交营销，跳出行业看行业 在食品行业整体营销水平不高的前提下，福建食品企业只要发挥灵活的拿来主义精神，跳出食品行业的营销窠臼，把握市场先机，结合市场现状及时调整，必将真正尝到营销制胜的甜头，从区域性品牌成长为真正的全国品牌和强势品牌。这对于更多的还在跟风福建食品企业，或还在苦苦探寻突破的中国食品企业来说，也是一种大启迪。
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